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中媒网丨电梯里的竞争,谁分化了分众传媒:毛利高达70%!股价较去年高点下挫近四成

电梯里的竞争,谁分化了分众传媒:毛利高达70%!股价较去年高点下挫近四成

(电梯间方寸之地成争夺战场 闫晓寒 摄影)

本报华夏时报记者闫晓寒 卢晓 北京报道

当你走进电梯,门关上后,狭小密闭的空间内信号不佳,这时你大概率会在短短的几十秒或几分钟内放下手机。而无处安放的目光,便会停留在电梯四周的框架广告和不断循环播放广告的液晶屏幕上。

在2月13日《华夏时报》记者走访的包括北京市丰台区、朝阳区的6个小区11个单元楼的电梯中,除了相关社区附近的商超打出“春节不打烊 折扣天天有”等迎合春节的活动促销广告外,不少广告都“蹭”上了春节和冬奥的热点。广告主们希望借助电梯广告的轰炸,提升品牌认知度,抢占用户心智。随着以抖音等短视频、电商直播为代表的互联网媒介爆发,作为梯媒首创者及行业老大,分众传媒的暴利生意能否持续?梯媒行业又是否会被短视频等新兴媒介切走蛋糕?

电梯间“大生意”

《华夏时报》记者在走访中发现,投放电梯广告的大部分为喜力啤酒、葵花药业等消费行业广告,及智联招聘、京东超市、叮咚买菜等互联网行业投放的广告,另外也有部分家居、汽车类广告。

而这也是电梯广告行业的常态:以行业唯一一家上市公司分众传媒为例,2021年上半年73亿元的营收,有35%来自日用消费品,三成来自互联网行业。财通证券去年10月发布的研报也显示,2021年1-7月电梯电视、海报广告刊例花费前十大品牌均为消费及互联网品牌。

虽然电梯广告轰炸得人们不胜其烦,但一个事实是,电梯广告触达及转化效果颇为理想。艾瑞咨询曾在2018年统计过中国一二线城市各媒介广告转化率,电梯广告以35%的购买转化率位居第二,仅比位居首位的互联网广告低4个百分点。

伴随着高转化率,梯媒企业对广告投放的收费并不便宜。记者从分众传媒方面了解到,若在北京区域投放电梯海报广告,一个电梯的一个广告位,一周时间需付2338元。视频类广告则覆盖范围更广,以工作人员介绍的某套餐为例,覆盖北京1/4点位,约5000个,每天播放60次。该套餐中,15秒的视频播放一周价格为243.8万元。

行业老二新潮传媒开出的价格则较为便宜。新潮销售人员对《华夏时报》记者表示,在北京地区15秒短视频80块一周一个电梯,这意味着若达到上述分众套餐点位数量,新潮仅需要约40万元;电梯海报则是电视广告两三倍的价格。

与此同时,部分梯媒投放广告价格也随着节假日水涨船高。2月12日,分众传媒客服人员告诉《华夏时报》记者,春节、十一等国家法定节假日期间,在分众投放广告,价格约上浮20%。不过,新潮传媒则表示,新潮广告投放价格并不受节假日影响。

分众与新潮在节假日期间价位调整的不同选择,背后是两者覆盖点位的差异化。互联网分析师葛甲对《华夏时报》记者分析认为,分众主要业务在写字楼、大厦等高档楼宇,这个市场是广告主主要聚集地,因而广告价格较高,但成本也高,而新潮主要是住宅楼电梯,广告商不那么聚集,本身价格较低。

对于春节期间,寻求合作的企业类型及企业需求变动比例等问题,《华夏时报》记者在2月11日以邮件及电话方式联系分众传媒,但截止发稿,暂未得到回复。

梯媒大佬的暴利时代

在记者走访的点位中,每部电梯均有五个海报广告位,一个电梯电视广告位。记者发现,电梯电视屏大部分由新潮传媒铺设,分众则更多投放电梯海报。

作为国内第一个做电梯广告生意的企业,创办于2003年的分众传媒,在成立第二年便赴美上市,成为中国广告传媒第一股。2015年分众回归A股后,当年市值破千亿。

据《华夏时报》记者了解,分众传媒主要业务为楼宇媒体、影院媒体及其它媒体业务。财报显示,2021年前三季度111亿元的营收中,楼宇媒体收入占比达92%;影院媒体收入占比为7.5%。

此前,梯媒大佬分众传媒做的是“暴利”生意。2015年到2018年间,分众楼宇媒体毛利率均保持在70%以上。作为对比,财通证券研报显示,互联网广告商因需投入高昂的内容成本,毛利率在10%到47%之间。

另外,2017年、2018年分众的净利率分别高达50%、40%。不过,随着大客户互联网行业缩减广告投入,新潮传媒掀起补贴战、分众也大幅扩张楼宇点位,2019年,它的净利率及楼宇媒体毛利率分别下降至15.4%、47.8%。当时有业内人士认为,这是分众传媒暴利时代终结的信号。

但2021年上半年,它的净利率及楼宇媒体毛利率均已恢复至“电梯大战”前的水平,分别约为40%、70.08%。财通证券研报认为,去年上半年,疫情缓解和行业环境改善背景下,新消费行业是驱动公司业绩快速反弹的主要原因。

据《华夏时报》记者了解,2019年,分众传媒开始提升消费类广告主在营收中的占比。东吴证券在今年1月的研报中表示,互联网企业广告投放波动较大,而消费类广告主广告的投放战略极具规律性,其广告投放占营收固定比例。

不过,在这期间,分众也面临众多梯媒新玩家以及线上媒介的挑战。

除2006年便被分众收购的聚众传媒外,2017年,分众最大竞争对手新潮传媒从小区电梯市场切入,向分众发起正面挑战。此后,梯影传媒、城市纵横、华语传媒纷纷以智能屏、框架广告进入门槛相对较低的社区楼宇领域。

而从整个梯媒行业来看,伴随着以抖音等短视频、电商直播为代表的互联网媒介爆发,广告主预算正向效果广告倾斜。互联网分析师于斌对《华夏时报》记者分析认为,分众的新消费客户居多,他们更倾向在可直接获客的渠道线上做投放,在梯媒方面的投入会越来越少,这会给分众等梯媒带来一定的压力,未来分众等梯媒可能会出现下滑趋势。

但葛甲认为,电梯广告这种线下的高价值传播渠道,被线上媒体侵蚀的可能性很小。“梯媒的本质是品牌广告,是为了扩大品牌影响力,而不是强调短期的转化效果。”他表示,上述新兴媒介主要抢占的是传播方式相似的主动媒介的市场份额,梯媒与效果广告之间是不可替代、此消彼长的关系。

地位难撼股价走跌

虽然挑战者众多,但葛甲对《华夏时报》记者分析认为,分众在梯媒和影媒市场市占率非常高,新潮及更多入局者无法撼动它的龙头地位。

从营收规模来看,分众传媒在2018年到2020年,年营收均超过120亿元。而财通证券研报显示,上述三家主要竞争对手,同期收入均在10亿元以下。

而从点位来看,在覆盖一二线城市的商业楼领域,分众一家独大。截至去年7月末,分众电梯电视媒体、海报媒体自营设备分别约为75.6万台、170.8万个。去年分众创始人江南春接受采访时表示,分众已经占据了中国八成的写字楼和七成有电梯的公寓楼。对比来看,新潮传媒官网显示,截至目前,其共有70万部电梯智慧屏,约15万个海报版位。

不过,分众在激烈的竞争中并非始终“稳如钟”。近三年,分众的营收正逐年下降。2018到2020年,它的营收分别为145.5亿、121亿、120亿;净利润还曾在竞争激烈的2019年大幅下降近七成至18.6亿元。

不过新消费行业热潮再起、疫情影响逐渐下降等原因下,去年前三季度,分众营收、净利润分别同比增长四成和一倍,恢复到2018年的水平。但资本市场却是另一番景象:去年2月,它的股价达到52周12.65元的最高点后,开始震荡下跌。截至2月14日,分众7.99元的收盘价较上述最高点下跌近四成。

而对于梯媒广告未来的竞争格局,有券商认为,分众与新潮之间的竞争不会再继续此前的烧钱扩张策略。财通证券研报数据显示,2018年,分众楼宇媒体点位增速为75.4%,但在2019年和2020年,它的楼宇媒体点位增速分别下降6.5%、4.74%。财通证券当时预测,2021年至2023年,分众楼宇媒体点位数量增速分别约为10%、10%、5%。

此外,东吴证券今年1月发布的研报也认为,新潮首先需要保证盈利,大幅扩张会造成亏损。所以未来两家不会再有点位竞争的格局。

“面对竞争,分众采取一边死守自己的地盘,一边保证自己不会亏损的前提下,进入对方腹地的竞争手段。在现有的竞争下,即便增速慢一点也没关系,如果盲目追求增速,有可能被别人趁虚而入。”葛甲如此表示。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰