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广东乳企逐鹿低温巴氏奶市场:产品同质化严重,缺乏龙头企业

广东乳企逐鹿低温巴氏奶市场:产品同质化严重,缺乏龙头企业

本报(chinatimes.net.cn)记者葛爱峰 见习记者 王敬 深圳报道

随着人们生活方式的改变和生活水平的提高,尤其是后疫情时代,国内乳制品消费因消费者健康需求的增加而迎来了新一轮消费升级。而消费升级背后,低温鲜奶业务的消费规模与市场正在不断扩大。

中国农业大学国家奶牛产业技术体系教授李胜利曾在此前举行的行业论坛上表示,未来国内低温鲜奶(巴氏奶)品类会按照每年10%到15%的增长率发展,到2025年产量将达到1000万吨。

《华夏时报》记者注意到,作为沿海发达地区,广东省交通便利且拥有较为先进的冷链物流系统,因此低温鲜奶占有率高,众多乳企都拥有低温鲜奶业务。

乳业分析师宋亮在接受《华夏时报》记者采访时表示,一众乳企并非是在短时间内涌入低温鲜奶(巴氏奶)赛道的,广东很多乳企在上世纪80、90年代就已踏足低温鲜奶业务,只不过低温巴氏奶带来的红利近些年才开始在市场释放了。

年轻化消费成趋势

工作日的早高峰时段,深圳市上梅林地铁站口的便利店里挤满了每天来这里光顾的上班族。便利店的工作人员告诉《华夏时报》记者,不少年轻人都会选择冷藏柜里的鲜牛奶当作早餐的饮品。

宋亮也告诉《华夏时报》记者,在广东省低温鲜奶的主要消费力其实是有儿童、青少年以及老年人的家庭。另外在近些年,由于低温鲜奶不错的口感和便捷的饮用、购买方式赢得了年轻消费者的认可和喜欢,因此年轻人的消费比例也在增多。

诗诗是天津某大学食品学院的一名在读研究生,大学本科期间的很多个晚上,她都会在早饭时到学校的小超市购买一瓶鲜牛奶。

作为一名食品专业的在读研究生,诗诗青睐低温鲜奶更多是出于对其成分上的考虑。“我在选择牛奶时会综合考虑配料表、钙含量、保质期等因素。因为低温鲜奶不含食品添加剂且钙含量较高。除此之外,低温鲜奶采用的是巴氏杀菌法,相对于超高温灭菌纯牛奶来说营养成分保存得较好。”诗诗告诉《华夏时报》记者。

据悉,低温鲜奶的运输和储存都必须在2-6摄氏度的低温环境。一方面抑制细菌繁殖;另一方面保持营养的活性,因此低温鲜奶对冷链运输具有很高的要求。

除了消费升级提高了消费者的品质追求,促使低温奶市场飞速发展的还有其他原因。如生鲜平台的扩张就为保质期只有几天的低温鲜奶提供了更加高效的销售平台。有数据显示,2014年起,生鲜电商规模复合增速65%;2020年,由于疫情的影响,消费者线上购买生鲜的习惯逐渐建立起来,生鲜电商的发展再次增速。

除此之外,牧场资源的丰富和均匀分布,冷链运输设施的完善以及终端的分销效率通过各个渠道的新零售模式得以大幅提升,都让低温巴氏奶市场的发展得以更加完备。

纵然巴氏鲜奶因为可以更好的保留牛奶中的活性营养物质,因此拥更纯正、天然的风味、口感;在营养成分上可以保留许多调节人体免疫系统、提升人体抗感染能力的活性营养物质,但是作为一种日常消费品,低温奶的价格比传统的常温奶贵了几倍,这样高昂的价格确实会让不少人望而却步。

“现在不再买低温鲜奶了,因为真的太贵了。”诗诗告诉本报记者。

乳企纷纷入局,价格定位、质量问题存疑

《华夏时报》记者在深圳多家便利店、超市走访发现,多家乳企的多个低温鲜奶品牌在主要销售渠道中同场竞技。在产品同质化的情况下,对某一家品牌有足够忠诚度的消费者极少,因此价格战成了品牌竞争最有效的手段之一。

对于目前广东省的低温鲜奶行业发展格局,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前广东的低温鲜奶市场呈现一个百花齐放的竞争格局,既有巨头,也有区域品牌,也有网红品牌,可以说广东的低温鲜奶市场应该是全国竞争最激烈的。

宋亮则表示:“相对其他地区,广东省的巴氏奶市场占有率较高,能达到55%左右。此外,广东的低温巴氏奶没有一个具体的龙头企业,基本上是以区域龙头企业为核心;其次是整个市场的区分度不高,品牌众多,如燕塘、温氏、晨光、风行、香满楼等等。

某乳企在接受《华夏时报》记者采访时也表示,根据国内消费者的需求情况,公司目前产品中,常温和低温的占比较为均衡。

今年7月,专注于高端低温酸奶的乳企卡士选择进军低温鲜奶市场,引发市场的热议。此外,本报记者注意到,对比市场上其他同类竞争品牌,卡士鲜牛奶的每毫升价格颇高。

宋亮认为,卡士此次入局低温鲜奶业务主要有两个原因,一方面,现在的低温板的业务确实在市场上表现出增长的趋势,能够为企业带来业绩增长,但酸奶业务在市场上表现的非常乏力,有下降趋势;另一方面,卡士布局低温巴氏奶很大程度上和其完成整个奶源供应要求有关。

朱丹蓬表示,作为广东高端酸奶的代表品牌,卡士在2000年左右异军突起,未来随着卡士的入局,整个低温鲜奶市场的竞争将加剧。

针对卡士乳业布局低温鲜奶市场的原因、鲜牛奶价格定位较高的原因、鲜奶业务发展及产品销售情况等问题,本报记者向卡士乳业方面发送采访函,但截至发稿并未收到回复。

另一方面,记者注意到,低温鲜奶市场食品质量安全问题也在频频发生。比如燕塘乳业曾两次卷入“早产奶”风波、晨光乳业曾多次出现鲜牛奶菌落总数超标及顾客反馈牛奶结块等质量现象,有业内人士曾指出,这是风险危机点的监管方面及智能化监控方面不到位。

针对上述情况,本报记者分别向燕塘乳业和晨光乳业发去采访函,燕塘乳业董秘办方面向本报记者表示,此前事件是生产工人更换喷码机后未及时进行设置调整,导致打印错误。而截至记者发稿并未收到晨光乳业方面回复。

宋亮认为,竞争之下,未来低温巴氏奶市场还是会呈现出一种以区域龙头品牌为核心的发展模式,区域龙头企业会促使市场集中度提升,而短期龙头企业将难以撼动区域龙头企业在低温巴氏奶市场的地位。

责任编辑:徐芸茜 主编:公培佳