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优衣库下一站奔赴三四线,“小镇青年”钟爱的品牌将背水一战

优衣库下一站奔赴三四线,“小镇青年”钟爱的品牌将背水一战

(张瀚文 摄影)

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 黄兴利 见习记者 张瀚文 北京报道

11月6日早间,浓雾笼罩着北京三里屯,本该是三里屯商业区一天中少有的静谧时刻,但三里屯西区的门口已经排起了长长的队伍。

这一天,北京首家优衣库全球旗舰店在三里屯开业。尽管当日有阴雨天气,但前来体验购物的人们依然络绎不绝,热情不减。据悉,这是优衣库在中国开的第3家全球旗舰店,同时也是首家“复合式明日生活馆”。《华夏时报》记者发现,本次优衣库新店开业,除了带来一些首发新品外,还有标记着“Uniqlo Flowers”的鲜花在售,工作人员向记者介绍,“这都是早晨最新运送到店的。”

据悉,这是时隔8年优衣库在中国开的第3家全球旗舰店,距离2002年优衣库在中国开首家门店也已经过去了19年。19年间行业格局遽变,优衣库中国市场的开店数已然超过了其日本本土的门店数量,新开的全球旗舰店对于志在开拓中国下沉市场的优衣库来说意味着什么?优衣库又能否打动中国的“小镇青年”?

继续下沉到三四线

早在2002年就进入中国市场的优衣库,一直到2016年底,在中国大陆门店数突破500家,在此之后的几年时间内,扩张速度明显加快。

公开信息显示,2020年10月,优衣库在中国的门店数量首次超过了日本本土,优衣库母公司迅销集团日前发布的截至8月31日的2021财年财报也显示,大中华地区收益总额达5322亿日元,同比增长16.7%;经营溢利总额达1002亿日元,同比增长52.7%,为历年最佳业绩。

但在一海之隔的韩国,优衣库由于受到疫情等因素影响,不得不大规模关店,媒体报道显示,截至2020年11月底,优衣库在韩国已关闭26家门店,其中包括位于韩国首尔明洞地区的优衣库全球第二大旗舰店。

这也影响了优衣库当年的业绩表现。媒体数据显示,2020财年第三季度(截至2020年5月31日的3个月),受全球新冠疫情影响,迅销集团在截至5月底的第三财季净亏损98.2亿日元,营收为3364.1亿日元。在截至去年8月底的2020财年,迅销实现净利润903亿日元,同比跌44.4%。不过,尽管在疫情冲击性,优衣库仍在去年扔执行了积极在华开店的策略,当年新开66家门店。

2013年9月,优衣库最大的全球旗舰店在上海开业,那时的快时尚品牌还在一、二线城市“厮杀”。8年后,2021年11月6日,优衣库在北京三里屯开了中国第3家全球旗舰店,——不过,八年沉浮后,面对不同的市场竞争格局,此时这个服装巨头的目光已经开始不再只是一二线城市。

今年,在中国深耕近20年的优衣库已经将目光投向了三、四线城市。按照优衣库目前规划,在布局了180多个城市、约850家门店后,每年仍以80-100家新店扩展,并且会继续下沉到更多中国三、四线城市。

不过,相对“大牌”的优衣库能打动中国的“小镇青年”吗?“熬”走了一个又一个国际品牌的优衣库,对手会在三、四线城市吗?

需要注意的是,一方面,在2021年“国货崛起”的大背景下,消费者是否还会更倾向于国际大牌,需要打上一个问号;另一方面,除了Zara、H&M等快时尚品牌外,以耐克、阿迪为首的运动休闲类服饰,和无印良品、网易严选等同样主打高性价比的同类店铺,都在挤压优衣库的市场份额。

日本迅销集团会长兼社长柳井正也曾公开表示“(本地品牌增长的)影响可能出现”,还表示“今后不仅是大城市,还将在优衣库的知名度低的二、三线城市积极开店”,推进战略调整。

值得关注的是,在优衣库加快海外扩张步伐同时,今年9月,日本电子传感器制造商基恩士创始人滝崎武光已经超过优衣库老板柳井正,成为新晋日本首富。

19年浮沉,快时尚品牌往事

2002年,优衣库作为第一批开拓中国市场的快时尚品牌,在上海开了第一家门店。彼时,国内的休闲服饰市场还是美特斯邦威们的天下。就在优衣库进入中国市场同年,美特斯邦威首家品牌形象店在上海南京路开业,形象代言人郭富城等参加了开业庆典。

除了日本品牌优衣库外,自2002年起,荷兰品牌C&A、瑞典品牌H&M、西班牙品牌Zara、美国品牌GAP和英国品牌Top Shop相继进入中国。

2012年前后至2018年,是国外快时尚品牌在中国发展的黄金时期。在这期间、优衣库和Zara每年要新开约80家和20家门店,而H&M更是在2013年至2017年间,每年要在中国市场开出约100家门店。

但在2020年前后,快时尚市场又变成了另一幅格局。这一年,C&A将中国业务出售给北京私募股权投资公司中科通融;Gap的子品牌Old Navy退出中国市场;Top Shop的母公司Arcadia破产,Top Shop则是在2018年退出中国市场。

另一边,Zara和H&M的日子也不好过。公开信息显示,Zara自2018年起在华开店步伐就有明显放缓趋势,2016年Zara新开店有16家,但2018年就已变成净减少4家,2019年无增长。目前Zara在营的主品牌门店数在200家左右,但此前据AI财经社援引消息人士透露,明年Inditex集团主品牌Zara在中国内地的门店规模将缩小至150家左右。

H&M的境况也难称“舒适”。H&M目前在华约有550家门店,但“新疆棉”事件后,H&M的商品均被淘宝、京东等电商平台进行下架处理。其最新公布的三季报显示,中国已掉出H&M前十大市场,而在2020年第三季度,中国是H&M的第四大市场,销售额为25.5亿瑞典克朗。

值得一提的是,今年三季度排在第十位的西班牙销售额为15.5亿瑞典克朗,从而可以推断出H&M的在华收入至少减少约10亿瑞典克朗,同比减少近4成。

对手是“海澜之家们”?

在中国的三、四线城市,优衣库的对手已经不是曾经的Zara们。

易观新消费资深分析师李应涛认为,和Zara们相比,优衣库并不算快时尚品牌。“因为优衣库的主打品类相比十年前,并没有太明显的变化,尽管其与设计师和诸多品牌进行跨界合作以提高时尚度,但其本质上就是卖的‘功能质量’,凭借大批量订单和出色的品控,来保证低价格和高质量。”李应涛解释到。

“但Zara的‘打法’则与优衣库完全相反。”李应涛补充到:“Zara的模式是‘力争两周卖完一款产品’,并不会备太多的库存,但其优势在于款式多样。而优衣库的优势更多是在于质量过硬。”

除此之外,李应涛认为,优衣库的对手是已经在三四线城市深耕多年的海澜之家这样的品牌。

优衣库也有它“时尚”的一面。近年来,优衣库不断践行在繁华地段开“大店”的举措。李应涛认为,这种做法类似于参照了Zara当年将店铺开在了纽约曼哈顿第五大道的做法,将精英、名人所喜爱的时尚产品通过降价引入大众市场,并在大众市场大受欢迎,从而使得大众将该品牌与时尚联想到一起。

这或成为优衣库在进入下沉市场时的最大优势。“毕竟海澜之家这些品牌,与优衣库相比,品牌力相对没有那么强。实际上,优衣库是在披着‘时尚’外衣,在贩卖‘质量、功能、高性价比’的服装。”李应涛补充到。

近年来,优衣库逐渐多元化,不止于一家卖服装的门店——在最新开张的优衣库三里屯旗舰店里,有标着“Uniqlo Flowers”的鲜花在售。这也与优衣库的品牌理念”LifeWear(服适人生)”相契合。

11月6日,在北京优衣库全球旗舰店里,记者发现顾客中既有热爱潮流文化的年轻人,也有更看重质量和实用性的中老年人。在进店前,他们中的大多数人已经通过手中的宣传手册挑选好了要购买的新品,一位队伍中的老人家告诉记者,她是来购买优衣库的新款摇粒绒外套,新店开业会有大额优惠。据悉,该件商品在折扣期间售价128元/件。

“幸亏在全球拓展业务。做生意必须汇聚全世界的智慧”。在解释2021财年利润创新高时,柳井正如此解释到。可以预见的是,接下来,优衣库将继续贯彻这份全球拓展业务的“智慧”,将优衣库开到相对偏僻,但市场更广阔的天地。