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上汽奥迪借A7L出圈 能否为奥迪在华打开新市场?

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上汽奥迪借A7L出圈 能否为奥迪在华打开新市场?

2021-09-29 20:35:26 来源:
华夏时报
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本报(chinatimes.net.cn)记者牛小欧 翟亚男 北京报道

9月26日,奥迪A7L在上汽大众安亭三厂驶下生产线,这不仅仅是上汽大众累计生产的2400万辆汽车,也是上汽奥迪投产的首款国产车型。而全新奥迪A7L的投产,对上汽大众和奥迪品牌来说意义同样深远。

一汽和奥迪合作多年,一直以来配合默契,成绩斐然。而上汽和奥迪的合作刚刚开始,上汽是否能为奥迪在华打开新市场?奥迪又能否为上汽后续发展提供助力?这才是奥迪A7L投产背后跟值得深究的商业逻辑。

第一款车型要夯实品牌基石

大众汽车集团(中国)CEO冯思翰坦言:“未来十年,中国豪华车市场预计将从每年310万辆,增加到450多万辆,并成为世界上最大的豪华车市场。上汽奥迪将聚焦用户体验,为消费者带来更多差异化、互补性的产品和创新的商业模式。未来我们将转型成由软件主导的出行公司,上汽奥迪将是核心支柱,上汽奥迪也将助力奥迪在华开创全新的黄金十年。”

上汽奥迪官方表示,全新奥迪A7L是上汽奥迪全面开启豪华篇章的首款先导车型,同时也是奥迪在华国产的最高级别轿车。它基于MLB Evo平台打造,在电子技术、车身材料、底盘系统以及重量控制和布局技术等方面均有升级,动力上搭载了3.0T FSI V6发动机,配合48V轻混系统、智能quattro四驱技术、主动式空气悬架等,呈现出奥迪一贯的舒适驾乘风格。另外,引入国产后的全新奥迪A7L加强了在智能互联方面的能力,该智能网联系统融合了腾讯、阿里的生态应用,结合由wHUD平视显示系统、信息娱乐中控双屏、数字仪表和手机智能交互构成的五屏联动座舱。不难发现,产品力方面,全新奥迪A7L为了深耕中国市场,本土化改进明显。

值得注意的是车型售价,其全系车型的预售价为59.97万元-77.77万元,主销车型售价在67万元左右。这个价格与以进口车身份在售的奥迪A7相比似乎并没有优势,甚至“偏高”,这也让业内有部分舆论指出,这款车未来很难走量。

业内人士告诉《华夏时报》记者:“高级高度战略是豪华车品牌入市的普遍操作。这种挑战公众常规认知的营销手段用的巧妙反而能收获奇效,最著名的就是特斯拉。通过高举高打方式,夯实高端、豪华的定位,快速建立品牌势能,从而打出品牌的知名度和影响力。上汽奥迪也并不是为了靠奥迪A7L抢占市场,毕竟品牌形象和豪华定位对于奥迪来说更为重要。未来还会有更长远且完善的规划,丰富产品布局,推出更多贴近大众的车型,借此来完成市场进攻。”

而上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝的说法正好佐证了这一观点。他曾公开表示:“对于全新奥迪A7L的销量预期是月销3000至5000辆。除了销量外,上汽奥迪更看重客户体验。如果上汽奥迪因追求量而导致客户体验下降,进而导致品牌形象下降,是得不偿失的。”

众所周知,在消费升级的趋势下,中国汽车市场格局正在被改写,豪华车市场飞速增长。这直接导致豪华品牌间的竞争趋于白热化。汽车分析师任万付向《华夏时报》记者表示:“如今豪华车市场蓝海还很大,一方面是国内汽车消费升级趋势仍然非常明显,另一方面是豪华品牌产品、价格及渠道等仍将进一步下探,掠夺普通品牌的市场份额。”

奥迪在中国市场耕耘已经三十余年,与奔驰和宝马相比,最早且本土化程度更深。但近几年其在中国市场显得有些吃力,业内认为导致这一现状的一大原因与奥迪产品的中庸化特征有关。与上汽的合作则能突破过去局面,迸发出全新活力。

在华开启差异化产品布局

对于上汽大众来说,其累计产量虽然已经突破2400万辆,但由于客观原因,整个2020年上汽大众的表现稍显被动,甚至连读多月失去了乘用车厂商销量龙头位置,今年又赶上芯片短缺和疫情防控的双重压力,一汽-大众的差距持续扩大。面对重重压力与挑战,首先一点就是要补齐缺少高端豪华车领域的产品布局的短板,而上汽奥迪的出世则很好的填补了这一空缺。

上汽集团总裁王晓秋表示:“上汽奥迪将以强势的产品力、强盛的创新力以及强劲的科技力,全面焕新中国消费者的豪华之选,助力奥迪品牌跑赢豪华车市场。未来三年,上汽奥迪将陆续推出四款明星旗舰车型,开启高端燃油车以及纯电动产品布局。”

对奥迪而言,“黄金十年”是奥迪品牌在华面对下一个新十年的重大的战略调整方向,按照规划,到2023年,奥迪希望在中国这一全球最重要的市场实现100万辆的年销售目标。但想要达成百万目标,就意味着未来3年复合增长率需要超过10%,因此奥迪所要关注的已经远不止销量这一个的问题那么简单。而上汽奥迪要作为一个“拓荒者”,开拓新的空白市场。

全新奥迪A7L投入国产不但有助于其扩大在华的产品布局,同时也与一汽-大众奥迪的产品形成差异化,以互补的形式完善其在华产品阵容。同时,双方在供应链上形成差异,上汽奥迪最终采用的更为轻资产的方式—上汽奥迪打造了以用户为核心的实体电商生态体验,突破豪华车销售模式的界限,线上构建了完整的、数字服务生态系统;线下,上汽奥迪品牌展厅将进入各大城市热门商圈,初期计划在全国80个城市开设200家奥迪都市店。这也是上汽大众扩张版图的高起点。

如此说来,上汽奥迪的诞生绝非一时头脑一热的盲目尝试,尽管关于南北奥迪,外界提到最多的就是其如何共处的关系,但上汽奥迪和一汽奥迪之间并非内斗关系。

奥迪中国总裁安世豪坦言:“两个合资公司应该是‘1+1>2’的关系,而不是互相竞争的关系。通过上汽奥迪为中国市场提供额外的、互补性的产品,这些产品不会和现有一汽-大众奥迪的产品形成直接的竞争,而是能够填补更多的细分市场。上汽与奥迪的合资关系成立是奥迪在华发展历史中的重要里程碑,也是奥迪为中国市场打造的系列车型的全新起点。”

公开数据显示,奥迪2020年全年在华销量突破72万辆,而奥迪在华总销量更是在今年7月700万辆实现全新里程碑,想要在华进一步取得更大的市场份额,有大众作为先例,奥迪同样选择“两条腿走路”,是非常明确的选择。

任万付指出:“奥迪已经有了下一个黄金十年计划并付诸实施了,面对未来汽车行业的转型,无论是在管理架构还是合作伙伴关系上,无论是产品阵容还是服务理念上,奥迪也都已经有了清晰的规划。未来十年奥迪将如何发展,值得期待。”

责任编辑:于建平 主编:王大勇

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