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宝马CEO“暗讽”特斯拉背后:如何确定车企的高端定位?

宝马CEO“暗讽”特斯拉背后:如何确定车企的高端定位?

本报(chinatimes.net.cn)记者牛小欧 翟亚男 北京报道

在汽车市场向电动化赛道转型的关键时期,传统车企难免会和新势力车企有所碰撞。近日宝马汽车CEO齐普策评价特斯拉的言论引发热议一事就是新、老车企“较劲”的一个鲜明事例。

据外媒报道,齐普策日前在德国商业报纸 Handelsblatt 举办的会议上表示:“我们与特斯拉的不同之处在于两者在质量和可靠度上标准不同,我们有我自己的标准,对于客户的满意程度,我们有着更高的期望。”齐普策还表示:“特斯拉并不属于高端市场,它只是喜欢通过降价来促进销量的增长,而我们为了更长久的未来考虑并不会那么做。”

影响力能否决定品牌定位

齐普策的言论随机引起了行业热议。毕竟就齐普策的发言来看,他精准“打击”了特斯拉被广泛热议的质量问题和降价问题。就中国市场而言,此前多次维权事件让特斯拉频频站在舆论的风口浪尖。除此之外,过于频繁的调价也引起了中国消费者的不满。以至于特斯拉每一次大幅降价,都使得车主聚集在特斯拉门店前拉横幅喊口号维权。

且随着Model 3、Model Y相继国产后越走越低的售价,导致大众开始对特斯拉的定位有些困惑和疑虑,甚至开始思考特斯拉的品牌价值。

单纯从品牌可靠度来说,宝马等传统车企确实高于特斯拉。美国独立非营利组织《消费者报告》曾发布2021年度最新汽车品牌年度调查排名,汽车品牌可靠性排名基于道路测试、可靠性测试、车主满意度和车辆安全性四个方面综合考量。排名显示,马自达、宝马及斯巴鲁分别成为品牌可靠性最佳的三大品牌,而特斯拉在32个品牌中排在第16位。报告表示,“我们唯一能够推荐的特斯拉型号也只有Model3,因为其他产品的可靠性都低于平均水平。”

毫无疑问,特斯拉与宝马这种传统豪华品牌是有差距的,毕竟前者没有历史背书,缺少岁月沉淀后的品牌底蕴。作为一个成立不久的新势力车企,特斯拉拥有的更多的是科技与创新这样的标签。但以此就说特斯拉并非是高端品牌,其实也有失偏颇。毕竟特斯拉以高昂的售价出道、并在短短几年就成为搅动汽车市场的“鲶鱼”,甚至就齐普策能针对特斯拉发表言论来说,特斯拉也确实对其造成了威胁和影响。

汽车行业分析钟师向《华夏时报》记者分析表示:“在特斯拉还没有闯出自己的品牌声量时,并没有因为自己是新公司就走平民路线,几款车型也并不贴近大众,包括售价近百万的Model X和Model S,甚至还有售价超百万的Roadster。但这种挑战公众常规认知的营销手段反而收获了奇效,使得特斯拉成功奠定了其豪华电动车的地位。”

无论特斯拉是否算得上传统意义上的“高端豪华”,他的市值与成功也是不可否认的。就拿市值来说,特斯拉在2010年上市的时候市值不过才17亿美元,如今它已经成长为市场超万亿的车企。且短短几年特斯拉所形成的影响力,也足以令发展了130余年的汽车工业为之侧目并开始有所改变。

自主品牌钟情高端化

其实不仅特斯拉是否属于高端品牌能引发热议,随着自主品牌研发实力的崛起,越来越多的自主品牌也开始上探。不再只是单一的“亲民”,而是开始发展自己的高端品牌。

长城的WEY、一汽的红旗等是自主品牌中高端燃油车的代表,而现在越来越多的品牌更是将高端化与电气化做了统一,譬如东风的岚图,上汽的智己、北汽的极狐、广汽的埃安等等。

有业内人士坦言,汽车工业与国家整体工业实力很大程度是绑定的,中国已经是世界第一工业强国,虽然尚未涌现世界一线汽车品牌,但整体汽车产业的实力正逐渐变强,自主品牌也正不断往上走,这是大趋势。中国品牌如今逐步打开中高端市场,一方面会吸引整体行业向上发展,另一方面也会为国内造车产业链升级提供物质基础。

这样的背景之下,自主品牌高端化开始形成井喷。但通常自主品牌称之为“高端”的车型,在售价上似乎并没有达到市场的固有认知,有些高端车型的售价并没有进入30万元以上的售价区间,甚至有些车型的售价都在15万元左右,这也会让大众对其的高端定位产生质疑。

业内人士向记者分析指出:“要正确理解部分自主品牌高端车型的定价逻辑。往往在这个车型或系列推出前,其主打的车型都是布局在中低端市场,而这款高端车型的推出是其自身品牌向上的表现。因此这是代表这个品牌和企业的高端化,所以不能单纯的认为其一定要跨入合资级车企高端化的水平。这样的定价往往和企业本身的品牌的价格更相符。在性价比竞争力都合适的情况下突出它的产品力及一些配置的优越性,这是一个比较聪明的做法。部分常年主打低端市场的自主品牌利用这样的战略不但可以迎击自主品牌方面的对手,也很好的迎击了合资品牌下探带来的一个挑战。”

汽车分析师任万付告诉《华夏时报》记者:“自主品牌的高端并不等于豪华,是介于普通品牌和豪华品牌中间的一个细分,随着自主品牌中的高端品牌越来越多,汽车行业的分级研究应该会把自主高端单独拿出来进行分析和统计,届时大家就会看出自主品牌的高端和豪华品牌以及普通品牌的差异。”

对于根基未稳的自主车企高端品牌来说,还需要在不断强化产品力的同时巩固自身品牌力,毕竟决定其定位的不是一味虚高的售价而是自身实力。

责任编辑:于建平 主编:王大勇