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GXG转型“通勤男装”,慕尚自救孤注一掷?

女性收起高跟鞋,男性脱下西装领带,通勤穿搭逐渐走向舒适,而部分服装品牌瞅准变化寻求新增长。6月8日,北京商报记者获悉,GXG启动战略升级,确立了“更适合通勤的青年休闲男装”的品牌定位。GXG从偏韩系的休闲时尚风转型通勤休闲男装,通过大力扶持经销商、加大营销力度等不惜血本加注的背后,是母公司慕尚集团发展焦虑之下作为主品牌必然要背负的使命。但当各商务男装倾向休闲化,西服开始改良时,GXG孤注一掷的转型或许没那么快见效。

官网截图

盯上“通勤男装”

“不想太严肃、也不能太随意。”是白领小峰对自己通勤着装的要求。但在当下的男装市场,能满足小峰需求的着装似乎并不多。“男装似乎永远是两个极端。要么是西服领带的正装,要么是太随意的休闲运动装,为什么就不能像女装那样丰富些呢?”这是小峰的抱怨。

虽然很多商务男装品牌尝试推出西装改良、正装休闲化的衣服品类,但对于工作步入正轨,需要不死板却不失礼貌着装的小峰以及大部分男性白领而言,可供选择的种类还是太少。上班穿什么、怎么穿成为越来越多男性白领的烦恼。

而GXG似乎瞄准了这一市场,一头扎进去寻求新增长机会。近日,GXG举行品牌升级发布会,确立了“更适合通勤的青年休闲男装”的品牌定位。“不想太严肃、不要太随意,穿GXG,刚刚好!”成为其转型的重点。

GXG方面透露,品牌专注解决青年通勤穿着问题。未来,GXG锚定青年人群工作和生活场景,在未来三到五年持续创新迭代商品,高投入加大品牌提升,最终牢固树立起“青年通勤休闲男装第一”的品牌定位。

“青年通勤休闲男装第一”?从慕尚集团对GXG的布局来看,似乎将所有的筹码都压在了这一品牌的转型上。

对于该品牌的转型发展,慕尚集团没少下功夫。在经销商层面,GXG推出经销商扶持政策,进一步加大扶持力度,以更加积极开放的姿态与经销商建立深度合作关系。同时,GXG将对门店实行全面升级,实现门店陈列和导购服务的统一化,营造良好的品牌形象。而在产品层面,GXG将推动零压系列“黑科技”面料的应用。营销宣传层面,GXG与分众合作,通过投放梯媒,强化“上班穿GXG刚刚好”的品牌理念。同时,GXG还将通过社交平台场景化种草等吸引用户,深化品牌“上班穿GXG刚刚好”的认知。

GXG这种“孤注一掷”的投资,或更多源于自身发展的焦虑。据了解,慕尚集团自2019年上市以来便陷入亏损境地。2020年亏损3亿元;2021年亏损8968万元,虽然2022年扭亏为盈,但营收却成为上市以来最低的一年。慕尚集团需要新的增长点,而作为主品牌的GXG,义不容辞。

在盘古智库高级研究员江瀚看来,通勤休闲男装是当前比较明确的需求,毕竟对于当下年轻消费群体而言是较大的需求,对于品牌而言,有着一定的市场布局发展空间,GXG的这种转型有着一定的可行性。

寻求新增量

将筹码都放在GXG上,除了对自身发展焦虑外,更多源于该品牌曾站在时尚男装顶端撑起了慕尚集团营收的半壁江山。

GXG为慕尚集团旗下休闲男装品牌,定位中青年群体,2007年面市,曾一度占据着时尚男装行业举足轻重的位置,撑起了慕尚集团的半边天。即使是在不景气的2022年,GXG的营收占比也超50%,达到18.47亿元。

2010年,GXG进驻天猫,成为最早布局电商的男装品牌之一,乘着电商崛起的东风,GXG成为最赚钱的时尚男装品牌之一。公开数据显示,在2010年“双11”,GXG日销售额破1000万元。2018年,GXG线上渠道占比提升至35.7%。这一年“双11”,GXG以超4亿元的销售额登上男装品牌销售排行榜第二,仅次于优衣库。2018年年销售额达到25亿元,被称为“国内最赚钱的男装品牌”。而凭借着GXG的发展,慕尚集团获得LV母公司的投资,同时在2019年登陆港交所。

相较慕尚集团旗下其他品牌——定位中高端市场的YATLAS、运动品牌2XU以及慕尚集团此前有意收购的快时尚品牌ESPRIT等,GXG似乎更有潜力,虽然2022年营收下滑,但对比之下,似乎让曾经辉煌过的GXG重回巅峰更容易一点。

不过,就在GXG瞄准通勤男装的同时,各商务男装也正在转型休闲寻求新增,那么,慕尚集团的通勤休闲男装又能有多少的市场多少机会?

根据财报数据,近两年,像九牧王、七匹狼、报喜鸟等男装企业都或多或少出现业绩下滑或放缓的情况。不论是主打商务风还是主打休闲风的企业,都在这种不景气中尝试抓住另一部分消费者。商务转休闲,休闲转商务成为各品牌寻增的尝试。

主攻商务男装的七匹狼,近两年也在逐渐迎合年轻消费群体,推动商务倾向休闲的尝试,譬如通过参加国际时装周、线上线下融合的全渠道布局和消费场景的塑造,刷新年轻人对七匹狼夹克的认知。而西服老牌企业报喜鸟也逐渐改变思路,推出轻正装、运动西服等新品类,适应消费者着装休闲化、时尚化、年轻化的需求,进行年轻化时尚化的转型。

在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,GXG偏韩国风格定位,随着日韩风格在本土市场式微之后,GXG转型通勤休闲男装,看似市场前景广阔,但在这类市场空间并非蓝海,实际上更多品牌都在下注上班族的场景配搭,能否推动GXG触底反弹,关键还是要看消费者是否买账。

“GXG近年以来一直没有大的改变,在疫情叠加下线下实体门店更加萎缩,同时线上传统电商流量被在线直播与私域业务增长分流,GXG不得不面临下滑的问题,而这些也是阻碍其增长的问题。”程伟雄补充道。

就转型相关问题,北京商报记者对慕尚集团进行采访,但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张君花

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