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“医美面膜第一股”股市遇冷!国产美妆市场开拓不易,敷尔佳营销狂热还在继续

  华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 周梦婷 黄兴利 北京报道

  8月1日刚上市的“医美面膜第一股”敷尔佳近期在资本市场表现有些惨淡。9月13日,其董事会秘书沈晓溪辞职,董事会秘书一职由董事长兼总经理张立国兼任,一人身兼三职。该消息发布之后,本就低迷的股价连跌三天,并于9月15日再触及上市以来最低点48.29元/股,当天收盘价已较上市首日收盘价跌超三成。

  除了资本市场备受冷落,敷尔佳今年上半年营收净利润表现同样落后于同行,营收增长6.33%,净利润微降了1.09%。一直以来,该公司就被诟病重营销轻研发,即便今年上半年研发费用增长了三成多,但依旧不及销售费用的零头。而这并不是敷尔佳一家的问题,重营销轻研发已成为国产化妆品品牌集体课题。

  持续破发

  刚上市一个多月,董事会秘书却选择了辞职。9月13日,敷尔佳发布公告称,沈晓溪因个人职业规划原因,申请辞去公司董事会秘书职务,同时不再担任公司及其下属子公司任何职务。敷尔佳表示,公司将尽快聘任董事会秘书,在公司未正式聘任董事会秘书期间,暂由张立国代行董事会秘书职责。

  自董事会秘书辞职公告发布之后,敷尔佳股价已连跌了三天。今年8月1日,敷尔佳登陆资本市场,除了上市首日大涨26.98%,收报70.7元/股之外,次日就大跌15.08%,之后便是一路波动下滑,并于上市半个月后跌破发行价55.68元/股,截至9月15日,其股价一度跌至上市以来的最低值48.29元/股,最终当天跌1.16%,收报48.57元/股,较上市首日收盘价跌31.3%。

  资本市场受挫背后,敷尔佳业绩表现同样不尽如人意。2023年上半年,敷尔佳营业收入同比增长6.33%至8.69亿元,实现净利润3.54亿元,同比下滑1.09%。同为面膜上市公司的御泥坊母公司水羊股份今年上半年营业收入同比增长4%至22.9亿元,净利润大增72.02%至1.42亿元;同为护肤公司的巨子生物该期间收入净利润都超过了50%的增长幅度,薇诺娜母公司贝泰妮营收净利润同样超过双位数增长。作为上市后的首张成绩单,敷尔佳距离同行业公司还有一定差距。

  敷尔佳营业收入主要来源于医疗器械类敷料产品及功能性护肤品的销售,产品包括医用透明质酸钠修复贴、敷尔佳积雪草舒缓修护贴等等,主打敷料和贴、膜类产品。

  严格来讲,敷尔佳的毛利率并不低,根据招股书,2020年至2022年,其毛利率分别为76.47%、81.95%、83.07%,在今年半年报中并没有披露相关毛利率数据。同行业公司中,2022年,水羊股份、珀莱雅、贝泰妮、巨子生物毛利率分别为53.12%、69.88%、75.31%、84.4%,敷尔佳仅次于巨子生物。

  重营销轻研发

  虽然毛利率不低,但架不住支出较多。对于今年上半年净利润下滑的原因,敷尔佳表示是其线上销售占比增长带动相关销售费用增加、公司北方美谷基地启用以及持续加大研发投入所致。

  近年来,在销售费用投入方面,敷尔佳一直毫不手软。2020年至2022年,其销售费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元,销售费用率分别为16.75%、16.01%及22.06%。今年上半年,敷尔佳再次加大对销售费用的支出,该项费用同比增加19.69%至2.21亿元,销售费用率增至25.4%。而销售费用几乎全部花费在了宣传推广上,该期间,其宣传推广费为2.02亿元,占销售费用的91.67%。

  敷尔佳在半年报中表示,皮肤护理产品行业内企业的竞争力一定程度上取决于各家公司的销售策略及销售模式,由于目前公司仍处于市场开拓阶段,市场推广投入持续增加,尤其是广告宣传推广费用投入增长较快,未来公司销售费用可能持续增长。

  需要注意的是,在研发费用的支出上,敷尔佳还有很大增长空间。2020年至2022年,其研发费用分别为147.97万元、524.29万元、1542.61万元,研发费用率分别为0.09%、0.32%、0.87%。

  今年上半年,敷尔佳虽然再次对研发费用增加了三成多,但研发费用还没比得上销售费用的零头,仅为1103.16万元,研发费用率1.27%。对此,品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者表示,敷尔佳作为一家功效型护肤品企业,在研发上的投入确实比较少。

  当然,这并不是敷尔佳一家的问题,2023年上半年,珀莱雅、贝泰妮、水羊股份销售费用率分别为43.56%,46.34%、40.48%,研发费用率分别为2.52%、4.6%、2.01%;整个国产化妆行业都呈现出重营销轻研发的现象。

  行业痛点

  在部分业内人士看来,重营销轻研发的做法对企业的可持续发展并不利。伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为,在一些企业看来护肤品产品已经同质化,于是就缺乏很深入研究消费者痛点和需求挖掘,缺乏科研投入,相反地将精力与资金用于营销上,但这恰恰违反了成就品牌的根本。

  敷尔佳也在招股书中直言,随着消费者对护肤产品的了解逐渐深化以及对相似产品鉴别能力的提高,各大产品之间的竞争也将愈发激烈。

  但在国产护肤美妆品牌普遍重营销轻研发的背后,也隐藏着行业痛点。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对本报记者分析认为,多年来,整个护肤品牌受国外大牌压制,导致整个国产美妆基本很难有出头之日,但是像完美日记、花西子、珀莱雅等快速通过价格战、流量战、促销战进行快速引流,在互联网上引爆,即便这些做法牺牲了利润,但如果不通过此方法占据市场份额,会更加没有生存空间。

  敷尔佳也在招股书中表示,国际品牌在国内市场的竞争地位较为领先,以至于早期皮肤护理市场被少数国际大牌占据了主要份额,近年来,通过多元化、交互式营销手段,大量国产品牌出现在消费者视线中,逐渐成为明星国货产品。

  当前对于国产护肤美妆品牌而言,依旧有很长的路要走。根据民生证券7月4日发布的“618”专题报告,今年618大促期间,天猫平台护肤TOP5国货仅有珀莱雅入席,彩妆TOP5中国货仅有花西子,前两年出现在榜单中的珂拉琪、完美日记落榜,雅诗兰黛、阿玛尼等国际大牌跃至前列;抖音平台,护肤前十榜单中,国际大牌占据前四,唯有珀莱雅和韩束入席,彩妆领域国货表现强劲,TOP10中国货占据70%。

  9月14日,就下半年如何提振业绩,对销售费用、研发费用的使用规划等问题,《华夏时报》记者向敷尔佳发去了邮件,并于9月15日致电该公司,但截至发稿,并未收到相关回复。

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