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以差异化优势放大奢侈品市场潜力

贝恩公司近期发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》(下称报告)显示,2023年全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品及奢侈体验)有望创新高,达到1.5万亿欧元,相较2022年,整体销售额增长约1600亿欧元,同比增长8%至10%。其中,在社交互动和全球旅游复苏的推动下,2023年奢侈体验类消费反弹强劲,重回历史最高点。

报告指出,按恒定汇率计算,全球奢侈品市场延续了去年的增长趋势。此外,作为核心部分的个人奢侈品市场持续增长,预计销售额将达到3620亿欧元,同比增长4%(按当前汇率计算)。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,2023年,有65至70%的奢侈品牌获得了正增长,然而这一比例相较2022年的95%有所下滑。当前,奢侈品牌正处于决定性的关键时刻,想要保持自身竞争力,品牌必须想客户之所想,以满足消费者的需求为己任,并且果断决策。未来,那些成功的奢侈品牌将建立更强大的品牌韧性、引发更强烈的消费者共鸣、获取更长久的发展动力,从而脱颖而出,在以价值为核心的新市场环境下赢得新增长。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示,全球奢侈品行业的基础稳固,长期来看,增长的势头不会改变。各个奢侈品市场之间呈现出的融合态势,为品牌进一步扩展提供了新机会。在此情况下,奢侈品牌应当抓住并放大市场潜力,同时进一步强化自身品牌内涵,通过战略性并购来重新定义行业界限,为未来的发展奠定基础。

根据报告,全球各区域奢侈品市场表现各异。对于亚洲,中国内地市场第一季度表现强劲,但在宏观经济承压背景下,增速逐渐放缓。展望未来,随着海南全岛封关运作,海南有望成为新兴的奢侈品消费中心。日本本土客户保持强大消费力,同时大量外国游客入境消费也推动了日本市场蓬勃发展。但在韩国,宏观经济的不利因素影响了本土消费,且韩元汇率波动使得购物成本上升,也给韩国市场带来了一定挑战。东南亚奢侈品市场(尤其是泰国)得益于区域内旅游业的强劲发展和本土消费者日益增长的兴趣,展现出积极发展势头。沙特市场正在加速发展,吸引了主流奢侈品牌的投资。

美洲市场与2022年相比,整体销售额下降8%。一方面,许多“仰慕型”消费者普遍存在不确定性,抑制了购买奢侈品的意愿;另一方面,虽然头部客户保持了坚定消费信心,但由于美元对欧元的持续强势以及境内外市场的价格差,这一类消费者更愿意去境外消费。

对于欧洲,旅游业的逐步回暖带动了各国奢侈品消费增长。其中,长途度假胜地和主要奢侈品购物城市受到高消费人士的青睐。即使宏观经济不稳定影响了本地“仰慕型”消费者的购买意愿,但欧洲市场的头部客户依然保持稳定并展现出积极消费势头。

在消费渠道方面,报告显示,随着消费者对于实体购物体验的追求增长,以及客户服务在销售中的重要性不断提高,单一品牌专卖店成为经销体系的主导。此外,实体和数字体验的逐步融合,要求品牌在每一个环节为客户提供卓越体验。相比之下,以百货店和奢侈品专营店为代表的多品牌销售业态的增速急剧放缓,因此从业者不得不思考如何更有效地满足消费者需求。

此外,报告表明,消费群体代际差异明显。X世代和Y世代正值收入巅峰,是奢侈品消费的主力军。相比之下,Z世代的当前消费力不及前辈,但他们站在社会和文化变革的前沿,能够影响其他几代消费者的价值体系,同时非常渴望切身体验。这表明,Z世代具备极大消费潜力,预计到2030年,Z世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到25%至30%,Y世代则占到50%至55%。为了致胜日益复杂的市场格局,品牌必须努力满足不同消费群体的需求。

展望2030年,全球奢侈品市场可能会有所起伏,但其稳固的基本面将继续推动增长。报告预计,中国消费者将为个人奢侈品市场贡献35%至40%的销售额,欧洲和美洲消费者合计贡献40%。此外,到2030年,线上和单一品牌专卖渠道将占整个市场的三分之二。

责任编辑:葛岩
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