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走向2.0时代 盒马全面开启折扣化变革

中国商报(记者 冉隆楠)折扣化,是今年零售行业的热词。无论是专业折扣店还是传统商超,都开始往折扣化方面发力,盒马也不例外。

除了此前推出的“移山价”,盒马在10月13日又宣布全面启动供应链调优项目,盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调,并在门店设置了“线下专享价”专区。

盒马CEO侯毅。(图片由受访者提供)

11月22日,在盒马2023新零供大会上,盒马CEO侯毅揭开了盒马一系列动作的“谜底”:折扣化变革已成为趋势,也是中国零售必须要经历的变革之路。同时,侯毅否定了“折扣化是价格战”的说法:“把最好的商品卖便宜才是本事。”

折扣化,能否成为推动盒马进一步变革的关键?

折扣化变革浪潮袭来

“从全球零售演进趋势来看,折扣化模式是大势所趋。”BCG波士顿咨询全球合伙人、零售板块中国区负责人章一博在会上表示,中国的中产人群比例持续走高,到2030年可达35%,但他们的消费意愿明显收紧。越来越多的“高购商”人群——追求高品质生活但同时又精打细算的人出现,造就了新兴的商业机遇。

章一博表示,西班牙零售商Mercadona、德国零售商LIDL等近年来都有较快增长,欧洲消费者对质价比的追求,中产人群对于折扣的需求非常强烈,在如何以最低价提供最好的、最有创新性的产品方面,锤炼出了碾压性的优势。波士顿咨询认为,中国零售市场已到了这样一个不得不变的时候,需要产品差异化,需要供应链纵向整合,这是一个市场规律。

首都经济贸易大学教授陈立平认为,在这一背景下,面向中产群体的综合食品折扣店存在巨大的发展空间,中国零售业将迎来新的历史机遇。

陈立平表示,大卖场曾经带来的零供关系博弈模式的缺陷决定了它们的发展命运,在这种模式下零售商和供应商没有赢家,而当下面向中产群体的食品折扣店是难得的商业机会,把“好货卖便宜”是零售企业成功折扣化转型的关键。

事实上,国内已有不少零售企业在试水折扣化。2021年10月,家家悦在潍坊寿光万达广场开出其首家折扣店,该店中商品的售价较常规门店低10%—15%,并在今年6月20日推出新的折扣店业态“好惠星好货折扣店”。去年6月,胖东来“批发集市”开业,也属于“店中店”的模式。去年下半年,物美则在北京门头沟区的一家商场开出折扣店“美淘”。

作为新零售的“标杆”企业,盒马自然也不例外。10月13日,盒马正式启动折扣化变革,通过对供应链的全面优化让商品价格降下来,把好货卖便宜,并且通过“严选、严育、严出”来做经典商品。盒马CEO侯毅表示,未来,盒马要做到“753”价格体系,即KA(Key Account,重要客户)商品是市场价的7折、自有品牌是市场价的5折、临期商品是市场价的3折。

“从全球零售业发展的趋势来看,折扣化经营已经融合在全球领先零售商的经营中,面向未来,变革是唯一的出路。”侯毅说,“现在我国零售业是最困难的时候,但也是最有机会的时候,还是创立新零售巨大市场机会的时候。我们认为,零售业现在还有很大的机会点。”

“把最好的商品卖便宜”

折扣化,在人们眼中等同于直接打折。而面对折扣化变革,是否意味着商超企业要陷入“价格战”的泥潭?对此,侯毅的答案是否定的。

“让好商品不贵,把最好的商品、高端商品的价格打下来才是本事。”侯毅表示,9月底在上海开业的盒马Premier黑标店,同样的商品,价格是同类进口超市的50%—70%,就是“高贵不贵”的实践。“未来,盒马将通过折扣化变革,达成Low price,low cost operation,but unique(价格低,运营成本低,但独特)的目标。”

侯毅解释说,Low Price,低价格,就是指通过垂直供应链来实现低价格;Low Cost Oppration,低运营成本,就是将折扣化改革过程中的运营成本做到极致;Unique,就是独特性、唯一性,盒马的商品创新力在业内领先,但仍有很大的机会点,呼吁广大供应商与盒马一起加大技术投入并加强产品研发,跟盒马一起创造下一代的产品体系,创造出新的消费需求。

盒马鲜生的折扣区。(图片由受访企业提供)

在侯毅看来,保证商品品质的前提下,把价格打下来,是一定会吸引顾客到店的。“现在盒马奥莱已经证明了这一决策的正确性。盒马奥莱在上海有将近60家门店,任何一家店的生意都很好,每天有几千次的成交。为什么?因为我们的价格比电商都要低,并且只有大卖场的一半,但我们盒马的品质是有保证的,消费者能够认可。”

侯毅认为,中国零售业面临的竞争跟世界其他市场不同,面向中产人群的折扣化超市是巨大的蓝海市场。与国外市场相比,中国零售市场的线上服务是一大特色:盒马首创的线上App下单“30分钟送达”服务拉高了中国零售服务的门槛,也意味着中国零售业面临的是包括线上、线下在内的全面的、互联网化的竞争。而随着以盒马为代表的零售商进行折扣化变革,将让线下门店重新迸发活力:与线上零售服务线性增长的成本相比,线下门店的成本较为固定,成本更低,将整体呈现比线上更明显的价格优势,消费者重回线下指日可待。

在这次大会上,侯毅还提出盒马要“去KA化”。KA即Key Account,重要客户。盒马自成立以来一直推动“去KA”模式,即告别传统大卖场的“收租”模式,转向以用户需求为中心的供应链模式。自启动折扣化变革之后,盒马与KA品牌商的关系再次获得关注。

“大品牌商拥有规模优势、技术优势和食品安全优势,依然是盒马非常重视的合作伙伴,核心目标就是让消费者获得更高的质价比,顺应消费趋势。”侯毅在会上表示,去KA经营模式不代表摒弃KA,盒马会继续拥抱愿意一起顺应变革的KA供应商。

如精酿啤酒和鲜奶、吐司,都是典型意义上的中产阶层消费商品,当950ml装的鲜奶低至9.9元、精酿价格低至13.9元、吐司价格低至6.9元,背后是规模化、数字化带来的成本进一步压缩,以及垂直供应链带来的极致效益,也是零供双方的携手共赢。

盒马的2.0时代

2015年成立的盒马,如今已不再是一个零售行业的新兵。从“新零售”模式创立者起步,经过数年发展的盒马对零售行业已经有了全新的思考。

在侯毅看来,1.0时代的盒马,第一个在中国推出线上App下单“30分钟送达”,解决了服务能力问题。并且,还通过极强的创新能力,打造了差异化商品,提升了品牌的能力。“今天盒马有无数个自有品牌、无数个网红商品,来帮助盒马赢得消费者的信任。”侯毅坦言,尽管盒马商品做得很好,但商品价格竞争力一直没做好。而把成本做下来、把价格做下来,就成了2.0时代盒马的发展方向。

“2.0时代的盒马要做以下几件事情:第一个,我们要解决价格竞争的问题。第二个,盒马要与广大供应商共同努力把商品垂直供应链建好,把不必要的成本减掉。第三个,当我们的商品能力、品牌能力足够强的时候,盒马就真正意义上成为了2.0时代全渠道销售的公司。”在侯毅的设想中,当盒马把商品力、价格竞争力做好以后,其会成为中国最大的商品生产商,为各个渠道、各个电商平台贡献商品。“这个事情我们已经在做,而且增长势头相当好。”

为了应对2.0时代的变化,盒马的组织架构也发生了变化。最明显的变革发生在盒马的采购部门。侯毅表示,目前盒马采购分成两块,一块叫成品部,以工厂为核心进行生产,垂直供应链,把成本做到最低,进行计划性采购。第二块是鲜品部,以基地为核心,主要是解决盒马的核心产区和时令性供货问题。

另外,在业态方面,曾经尝试过多种业态的盒马,如今固定了三种主力业态。侯毅表示,目前盒马已经形成了盒马鲜生、盒马奥莱、盒马X会员店等三种主力业态,其中,盒马鲜生定位于“一日三餐、好吃不贵”、盒马奥莱定位于“低价不廉价,超级性价比”,盒马X会员店则定位于“日常生活,引领需求”。

盒马x会员店。(中国商报记者冉隆楠/摄)

据侯毅透露,盒马奥莱走的是基本品质保障、价格竞争力路线,解决一日三餐的问题。今年进入江苏、浙江市场,明年会在全国进一步拓展。“我相信未来盒马奥莱每年会以1000—2000家的速度迅速在全国推广,成为真正意义上的折扣店,把价格底数击穿。”

而盒马鲜生跟盒马X会员店都聚焦中产以上消费群体,主要布局在省会城市跟一线城市,这两个业态代表了未来“高贵不贵”——既商品好又不贵。

侯毅表示,盒马鲜生的定位,主要是解决老百姓一日三餐的问题,盒马X会员店解决老百姓日常生活的问题,这两个是有边界差异的。“盒马未来的发展是三个事业部齐头并进,各自承担各自的经营职责、定位和各自的发展。”

对于盒马的未来,侯毅充满了想象。“盒马会成为中国最大的零售企业之一。”侯毅表示,盒马未来会在折扣化变革上全面突进,并加快发展速度。

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