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部分产品提价!古越龙山冲高不易,黄酒如何撕掉低价标签

本报(chinatimes.net.cn)记者周梦婷 黄兴利 北京报道

继部分白酒企业宣布涨价后,黄酒企业也开始了。11月28日晚,黄酒龙头古越龙山宣布自2023年12月10日起对部分五年陈及以下普通产品价格涨价2%—5%。11月30日,古越龙山方面回复《华夏时报》记者表示,此次提价将对公司产品结构提升、推动提升黄酒整体价格及认知带来积极影响。

虽然是黄酒龙头,但受制于整个赛道的发展限制,近年来古越龙山业绩表现都说不上良好,今年前三季度,营收净利润虽然都实现增长,但增幅并不大。在这之中,古越龙山毛利率水平一直不高,2022年在三家黄酒上市企业中处于垫底水平,在业内专家看来,这也说明该公司缺乏高端大单品支撑。

对部分产品提价

古越龙山对部分产品宣布了涨价。据公告,此次涉及提价产品2022年销售额合计为2.44亿元,占当期总营收的15%。平均毛利率为20.24%。同时古越龙山提示到,此次部分产品调价由于酒类市场竞争激烈及成本上涨因素,因此产品调价不一定使公司利润实现增长。

对于此次提价原因,11月30日,古越龙山方面回复《华夏时报》记者称,“此次提价对冲成本是一个方面,涉及产品主要为古越龙山品牌。”该公司表示,大众对黄酒的传统认知一直以来就是低价,特别是五年及以下普通产品价格偏低,古越龙山作为行业标志性品牌,有较强的品牌力,具备提价的市场基础,提价将对公司产品结构提升、推动提升黄酒整体价格及认知带来积极影响。

在业内专家看来,古越龙山此次提价也更多是为市场提振信心。酒类分析师蔡学飞对本报记者分析认为,产品价格是品牌价值的体现,古越龙山作为黄酒的代表酒企之一,适当的提价可以提升品牌形象,提振市场部信心,增强企业的盈利能力,而且2-5个点的提价对于该公司的产品售价影响不大,此次提价可能更多的是表明企业的发展姿态与信心,品牌象征意义大于实际销售价值。

酒水行业研究者欧阳千里也对本报记者分析认为,黄酒龙头的提价,会给酒企、渠道等增加一部分利润,用于应对原材料、物流、人员费用等上涨带来的压力,也会为会稽山等黄酒企业提价奠定基础;而且近年来黄酒市场始终不温不火,黄酒份额缓慢增长,主要是其销售区域在江浙沪包邮区,此次提价也是在寻找破解“区域化、低端化、老龄化、场景化”的方式方法。

近年来古越龙山业绩发展整体表现疲态持续。2018年以来,营收净利润基本都是维持在个位数增长,当前营收最高点依旧是2019年的17.59亿元。今年而言,业绩表现同样有些寡淡,前三季度,其营收同比微涨3.43%至11.6亿元,净利润为1.33亿元,同比微增2.11%。对于“国庆中秋”双节期间的销售表现,古越龙山方面回复本报记者表示,“9月至国庆长假期间,销售同比增幅约13%。”

犹如上述欧阳千里所言,整个黄酒赛道近年来都不温不火,另外两家黄酒企业业绩表现同样不佳。2022年会稽山营收与2018年相差并不大,今年前三季度,虽然其营收获得了14.74%的增长,但其净利润则仅增3.85%至1.03亿元;金枫酒业则更惨淡,近5年时间里有两年处于亏损状态,今年前三季度,虽然实现了1.18亿元的净利润,但其扭亏为盈的原因主要是由于收到2亿元的补偿款,扣非归属净利润依旧处于亏损状态。

高端化不易

整个黄酒市场发展不佳的原因离不开来自地域的限制。此前多个业内专家向本报记者表示,黄酒消费习惯更多是局限于江浙沪地区,其它广泛区域缺乏黄酒消费场景,这也是制约黄酒发展的最大问题。这种情形之下,“高端化、年轻化、全球化、数字化”成为古越龙山的重要发展战略。

但是,古越龙山高端化之路并不顺畅。按出厂价,古越龙山将旗下产品分为中高档酒和普通酒,本报记者从古越龙山方面得知,零售价15元以上产品为其中高端产品,其中古越龙山、女儿红、鉴湖等品牌以中高端产品为主。

为了冲高端化,近年来,其推出了“国酿1959、好酒不上头、青花醉”三大系列高端产品;2019年5月,古越龙山推出了对标53度飞天茅台的新品国酿1959白玉版,售价高达1959元/瓶;今年以来,战略单品“只此青玉”(国酿1959青玉版)频繁亮相第三届中国酒业女性发展大会等活动。

虽然古越龙山在高端化层面持续发力,但其毛利率依旧不高。2020年至2022年,其酒类毛利率分别为35%、36.09%、35.81%。这个毛利率水平不说白酒领域,即便与其他两家上市黄酒企业相比,也是最低的。2022年,以大众酒为主的顺鑫农业,其白酒毛利率为44.2%,会稽山毛利率为42.26%,金枫酒业黄酒毛利率为42.68%,都远高于古越龙山。

对此,蔡学飞向本报记者分析认为,古越龙山毛利率较低的原因还是由于黄酒品类溢价不足,缺乏高端大单品支撑,这也意味着企业的盈利能力偏弱;欧阳千里则对本报记者表示,这足见古越龙山的产品结构主要以中低端甚至低端为主。

关于近年来古越龙山的高端化效果,在欧阳千里看来,该公司高端化虽然很努力,但依旧是差强人意,产品力、产品设计及品牌力距离高端产品依旧有差距;蔡学飞也对本报记者分析表示,古越龙山高端产品销售市场偏窄,缺乏有影响力的全国大单品,整个黄酒的消费者教育与品质推广滞后明显,并且整体上黄酒行业小散乱问题突出,高端产品销售占比有限,企业品牌溢价能力不足,都影响了企业的产品结构升级,这些不是短期内能够解决的问题,还需要真正长期主义与营销模式的创新来破局突围。

在培育消费者层面,古越龙山也一直在努力做工作。本报记者从古越龙山方面了解到,其通过在餐饮、商超等终端开展品饮活动,以点扩面,培育消费氛围;同时通过赞助越马、做亚运指定供应商等各类活动推广产品,同时参加各类展会,在全国各地举办“越酒行天下”等主题活动,传播品鉴知识和品牌内涵;此外目前其已在全国累计开慢酒馆、品鉴馆等56家,并充分做好“请进来营销”,开展回厂游,古越龙山方面透露,“1-10月其共接待客户、消费者4800余人次,接待量同比暴增,培育核心消费者。”

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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