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新场景点燃消费新活力――深圳升级消费基础设施匹配新业态情况调查

  当前,我国新型消费持续快速发展,以节日经济、夜经济、城市漫步等为代表的消费新场景层出不穷,成为拉动经济发展的重要引擎。如何推进城市更新、升级消费基础设施,不断匹配新业态新场景、培育壮大新型消费?如何提升城市商业体系,构建分层分类的城市消费载体,进一步激发消费潜能?作为一座新晋级的万亿元消费城市,深圳探索出了自己的消费升级之路。

  春节将至,深圳各类迎新春、促消费活动连番登场――2024深圳新春文旅嘉年华活动启动、承载着深圳年味记忆的爱国路迎春花市如期而至、中英街深港年货市集喜迎宾客……丰富多彩的节庆活动让深圳充满年味,也为2024年消费市场打响头炮。

  近年来,深圳持续发力扩内需、促消费,围绕建设国际一流商业载体、集聚全球优质商业资源、打造多元多层次消费新场景、培育壮大新型消费等方面持续优化消费供给,提升城市消费能级,推动国际消费中心城市建设,不断强化消费对经济发展的基础性作用。

  2024年广东省政府工作报告显示,去年深圳成为广东第二个万亿元消费城市。市场火热的背后,深圳做对了什么?深圳消费市场呈现出哪些特色和亮点?深圳如何升级消费基础设施不断匹配消费新场景?

  商圈建设提档升级

  高质量的商业载体,是提升消费品质、激发消费活力的重要平台。在深圳,无论是本地居民还是外来游客,逛商场都是一项少不了的休闲活动。数据显示,截至2023年末,深圳存量商业总体量达到1555万平方米,3万平方米及以上的商场数量总计超过215个。

  如何提升商业载体建设水平,推动各大商圈提档升级?2022年2月,《深圳市关于加快建设国际消费中心城市的若干措施》提出,要加强商业设施建设规划统筹,打造世界级地标商圈及建设国际一流商业消费街区。2023年10月,《深圳市商业网点规划(2023―2035)(征求意见稿)》进一步提出打造5个世界级地标商圈。其中,近期将重点建设罗湖核心商圈、后海―深圳湾商圈2个世界级地标商圈。

  深圳万象城位于罗湖核心商圈内。开业以来,深圳第一家奥林匹克真冰场、全国第一家Ole精品超市……万象城见证着众多品牌进驻深圳乃至中国市场的“第一次”。历经多年发展,深圳万象城已从深圳首个高端商业购物中心,进阶成为全国业绩体量最大的购物中心之一。2023年,营业额突破130亿元,位居深圳各大商业综合体榜首。

  保持发展活力的秘诀是什么?“紧随时代消费需求变化,以持续性创新实现自我成长”是深圳万象城推广总监樊享给出的答案。2004年,深圳万象城开业;2023年,融入“特色空间”概念,项目扩容至三期,形成总体量达11万平方米的复合商业体。近4年来,深圳万象城全新引入品牌超200家。截至目前,深圳万象城首店占比保持在30%以上。

  随着“80后”“90后”成为消费主力,商场不仅要高级优雅,也要酷炫好玩。樊享表示,针对年轻消费者追求个性化、运动社交化及注重当下体验的消费趋势,项目进一步改造升级,推出以“先锋潮流+品质生活方式”为基础定位的深圳万象城三期,与一期、二期形成组合。同时,在项目中融入更多休闲、餐饮业态,不断提升消费购物体验。

  位于罗湖区笋岗街道的知汇广场则走出了一条别样的升级道路。该广场前身为布艺市场,于2021年5月启动更新改造,2022年10月首期项目开始试营业。深圳市新洲通投资有限公司知汇品牌负责人刘猛告诉记者,知汇广场以销售新能源汽车为核心,融合了露台、咖啡、剧场、设计师酒店、CHILL街区等文化元素,构建起新型综合产业消费聚集地。

  刘猛说:“区别于传统4S店,我们规划打造了粤港澳大湾区首家新能源汽车集合式销售中心,集合了特斯拉、腾势、比亚迪、小鹏等20多家热销品牌,可提供一站式服务。基于车辆使用场景,我们联合户外品牌牧野朝歌,打造了新能源汽车户外用品生活馆,集户外用品展示、多功能销售、户外文化打造、露营俱乐部等功能于一体,并将露营产品与车辆相结合,通过‘互联网+’模式开展产品销售。购车场景的创新得到了消费者认可。”

  知汇广场所在的笋岗商圈是近年来深圳通过城市更新手段打造而成、兼具高品质商业体验与社交属性的“家文化”消费主题街区,已成为深圳最具活力的商圈之一。罗湖区笋岗街道办事处相关负责人陈艳华表示,随着招商中环、深业泰富、华润笋岗中心、城脉中心等重点项目陆续建成,笋岗商圈空间迭代升级初具规模,现已汇聚汽车商贸、工艺美术、家居建材、创新金融等特色产业,形成了一定的集聚效应。其中,澳康达名车广场为目前全球规模最大的二手车交易市场,艺展、艺赏、艺览中心共同构成了全国最大的工艺美术集聚区。

  随着各大商圈建设持续完善,2023年,福田中心商圈入选全国示范智慧商圈,卓悦中心、星河苏活购物公园、领展中心城入选全国示范智慧商店;深圳万象天地、水贝商圈入选第四批广东省级示范特色步行街(商圈)。截至目前,深圳初步形成了由14个重点商圈组成的国家级、省级、市级示范特色商圈矩阵,呈现出“多点开花、串珠成链”的发展态势。

  数字引领扩容增效

  近年来,直播电商已成为不可或缺的消费渠道,也成为各地促消费的重要手段。借助火热的直播经济,一些传统行业得以焕发新生,黄金珠宝业便是典型代表。

  被誉为“世界宝都”的深圳水贝―布心黄金珠宝产业集聚区,是全国规模最大、发展水平最高、产业链条最完善的黄金珠宝集聚区。片区内集聚了近7000家黄金珠宝法人企业,年营收超过1200亿元。深圳市水贝万山珠宝文化产业园是水贝片区内代表性园区之一。走进水贝万山,各大珠宝品牌柜台前人头攒动,柜台旁的主播们忙碌地展示着各种首饰。

  深圳市水贝万山珠宝产业发展有限公司总经理陈晔平介绍,“黄金珠宝属于贵重商品,信任感是消费关系建立的前提条件之一,它来自于消费者对商家、品牌的认知,也来自于对产品品质的认可。近年来,业内众多批发商户增加了线上渠道,但由于缺乏品牌影响力导致发展受限,难以取得良好的推广效果”。针对这种情况,水贝万山搭建直播平台,将园区内品牌汇集一堂,在线上形成发展合力,并将客户导流至线下购物,取得了良好成效。目前,水贝万山已先后投入逾千万元资金,并与抖音、淘宝等平台开展合作,成立水贝黄金珠宝直播基地,在为商户提供平台、设备、专业人才的同时,开展运营辅导、直播培训、品牌孵化等服务。

  深圳市水贝万山电商直播平台总监吴亦宏说,“目前,我们已经打造近10个自有账号,主要销售黄金类产品,精准粉丝数量过百万,同时还为近800家商户提供直播服务,单日整体销售额最高达1500多万元。在直播助力下,部分商户已成功为线下商业引流,线下销售额实现倍增”。

  本质上,直播只是一种销售渠道的更新。对商户而言,产品品质才是发展的基石。陈晔平表示,为助力商户提升产品力,近年来水贝万山聚焦文化创意,推动开展IP联名设计,打造新品首发平台,不断强化知识产权保护;2023年成立云仓,为直播产品提供质检、物流等服务,切实保障消费者权益。通过线上线下融合发展,水贝万山已从单一批发模式,走向“批发+零售”多元化发展。节假日园区单日客流最高能达4万人。

  直播的风也吹到了深圳各大节庆活动。“来深过大年,圳的很好玩!玩直播、到罗湖,花繁宝多腰包鼓!”深圳市罗湖区商务局局长陈晓军借用喊麦的形式对深圳罗湖2024新春直播汇・网络主播大赛展开一番推介。

  陈晓军说,“作为深圳商贸强区、消费大区,直播电商经济无疑是罗湖区新的增长点。近年来,罗湖区已集聚众多头部主播、特色主播、网红等,跻身全国直播电商百强地区。在此基础上,2023年罗湖区出台了‘直播电商十条’,进一步推动直播电商资源集聚,构建健康良好的直播生态”。本次网络主播大赛活动将以线上直播带动线下商圈活动的模式,助力营造浓厚的节日消费氛围。通过“政府助力、企业让利”,在为市民群众带来实惠和便利的同时,还有直播带货、促销抽奖、文艺表演、主播才艺秀、游逛花市等多种体验活动,带大家玩转春节。

  2023年3月,深圳出台《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案(2023―2025年)》,提出打造具有国际影响力的直播电商新高地,加快新型消费提质扩容,到2025年,直播电商销售额超3000亿元,带动深圳网络零售经济实现质的飞跃。

  数据显示,2023年前10个月,深圳共开展网络直播228.6万场,吸引244.8亿人次观看,通过电商直播实现网络零售额1466亿元,排名广东省第一位。

  培育消费新业态

  深入探究当下消费形态与模式的变化,可以看到,这与近年来人们深层次生活需求的变化密不可分。随着物质条件日趋丰富,消费早已不是单纯的“买买买”,而是联结人们社交、情感、文化等多元化、多层次精神需求的一种方式,社群经济、露营经济、节日经济、夜经济等消费新业态快速崛起。

  以兴趣社交为核心的消费新业态在深圳快速发展。年轻人作为深圳消费主流群体,消费需求更加多元化,青年社群为消费市场带来了全新的业态布局。北辰青年空间便是其中之一,通过好玩有趣的活动,创造出以社群为核心的全新场域。

  北辰青年(广州)科技技术有限公司深圳区域运营负责人司睿说:“深圳有很多‘斜杠青年’,在主业外还有生活的另一面。普通年轻人渴望在工作之余,结交新朋友、体验新生活。于是,我们打造了这个空间,联动一群有趣的年轻人,由他们组织策划丰富多样的活动,让普通人都能参与其中,以此形成一个个社群,打造一段段别开生面的生活体验。”2022年12月开业以来,北辰青年空间每月举办4场活动,涵盖法制科普、职场讲座、调香疗愈、桌游、手工制作等类型,目前深圳社群人数已有上千人。在策划活动时会将新消费业态融入其中,形成消费触点,比如新品尝鲜、消费探店、手工制作等。

  随着各类社群的不断发展壮大,露营、骑行、攀岩等户外健康生活方式逐渐兴盛,带动健康消费业态蓬勃发展。在位于宝安区的欢乐港湾,滨海长廊和绿地上随处可见露营爱好者。深圳市港湾营地文化有限公司滴咖城市营地主理人萧辉说:“滴咖城市营地将城市露营与社群活动结合,提供海岸市集、咖啡餐饮、露天音乐会、潮品摊位、露天影院等消费场景,打造舒适愉悦的社交场域。在这里,人们可以赏海滨风光、品海鲜美食,在放松休闲的同时,还可以增进友谊、拓展社交圈。2021年10月至今,营地已累计举办超过300场活动,为欢乐港湾日均引流近万人。”

  欢乐港湾的夜经济也在蓬勃发展。每当夜幕降临,欢乐港湾“湾区之光”摩天轮海景灯光秀就成为重要流量入口,与周边音乐展演空间、影院、露营点等联动,让人们体验“夜市、夜购、夜游、夜赏、夜娱、夜趣”。深圳华侨城滨海有限公司欢乐港湾运营公司副总经理蒋瑞虹说:“2024年元旦假期3天,欢乐港湾客流量达到41万人,总营业额为2072万元。”

  各类节庆活动进一步释放了深圳消费市场的活力。2023年以来,“深爱购・奇幻夜”“2023深圳购物季”“深圳首店生活节”“家居焕新消费季”等活动全面开花,通过线上线下联动、市区协同的方式,营造出良好的消费氛围。其中,2023年“新春欢乐购”餐饮数字人民币红包活动发放1亿元餐饮数字人民币红包,带动深圳市餐饮业消费金额超7.3亿元;“2023深圳购物季”累计开展700多场促消费活动。

  又一年新春佳节将至,围绕新春消费,各类文旅消费活动悉数登场。2月3日,爱国路迎春花市开市,设置花卉、餐饮、文创、春联、年货五大特色展区,年味十足。中理文化科技集团有限公司董事长李丙学告诉记者,本届花市还融入了众多科技元素,引入花市AR元宇宙互动新概念和无人机表演。市民可以通过手机扫码进入元宇宙小程序,与虚拟花卉、动物及新春场景合影留念,在虚拟空间中畅游花市。

  消费需求的更新也带动了传统文旅项目提质升级。作为国内最早的主题公园之一,世界之窗曾以“一天游遍世界”闻名全国。然而,随着越来越多人走出国门旅游,此类文旅微缩景观项目难以为继。“这倒逼世界之窗调整发展策略,通过高端演绎、节庆活动等内容创新,保持文旅消费吸引力。”深圳世界之窗有限公司副总经理傅志伟表示,新生代追求深度游,注重景区游玩体验价值,寻求深层次的互动。为此,世界之窗打造了潮流音乐节、奇妙夜、街头艺术节、啤酒节等互动性强、内涵丰富的特色活动。2023年闪光迎新季期间,仅12月31日当日,世界之窗便接待游客超6万人次,入园人数创开园29年同期历史新高。

  构建多元新场域

  记者调查发现,文化需求已成为当下消费者最为关注的消费触点之一。以文化内容为牵引,达成更深层次的情感连接,从而不断提升客户黏性,成为众多传统商业转型升级、拓展消费新场景的重要手段。

  以酒店业为例,融入更多艺术文化、创意设计内容,使其不再是简单满足吃住需求的场所,而是一个集社交、休闲、娱乐、办公于一体的新消费场域。深圳NOA HOTEL诺亚酒店是典型代表之一。“我们希望为极富创意的城中潮人打造一个新聚场。”深圳诺亚酒店市场销售总监于晓洋介绍,酒店由老旧厂房改造而成,在保留工业风的基础上,扎根青年社群和在地文化,将罗湖老城区的烟火气、深圳经济特区的建设场景及岭南文化巧妙结合,融入空间设计。同时,酒店通过创新聚合设计家居买手店、潮品商店等新消费业态,推出各类艺术展览、社群活动、沙龙分享会等,以提升用户体验、增强用户黏性。

  知汇广场Chill“俏”街区负责人韩旭对年轻人的文化需求同样感受颇深:“我们调研发现,购置新能源汽车的群体以年轻人居多,他们在消费时不仅关注产品本身的价值,注重性价比,而且更在意产品的文化属性及其带来的情绪价值。”基于此,围绕文化内容与情绪价值,知汇广场联动广场内商户,探索打造沉浸式消费购物场景。例如,瞄准新能源汽车车主用户画像与喜爱动漫的“二次元”群体重合的态势,在2023年策划举办了2场大型漫展活动,结合汽车动漫涂装改造,引爆客流。

  深圳华侨城创意园文化发展有限公司执行董事许茜介绍:“年轻消费者追求个性与自由,他们自有一套消费标准和生活方式。”华侨城创意文化园作为深圳老牌文化创意园区,持续捕捉文创产业人士和年轻客群的内生消费需求,打造了一系列主理人咖啡店、文创商店、独立书店等“非标”商业场景,开展T街创意市集、展览、音乐节等活动,成为深圳年轻人城市漫步、休闲娱乐的热门打卡地。目前,华侨城创意文化园已入驻艺术文化空间、设计师工作室、本土独立咖啡品牌等300多家机构。

  不同品牌和资源的跨界整合也成为多元消费场景的互补优势。许茜认为,餐厅、咖啡厅、旅舍等经常与艺术、电影等文化元素结合,文旅商消费边界逐渐模糊,进而助力商户降本增效,提升竞争力和盈利能力,也为消费者带来更加丰富的消费体验。例如,园区内的“6号花园餐吧×高高小酒”便兼具旅舍、酒馆、餐厅、艺术空间等多重身份。它由原来功能单一的国际青年旅社升级而来,考虑到新生代客群需求,打造为更加开放舒适的公共空间,并不断丰富内容服务供给,在为旅客提供高性价比消费体验的同时,也为园区内的工作人员和城市中的年轻人提供了聚会放松的场所。

  行走在深圳,花样百出的新型商业载体、丰富的节庆活动、新颖的消费场景、多元化多层次的消费业态,全面激活了这座城市的消费动能。数据显示,2023年,深圳市社会消费品零售总额首次实现破万亿元,同比增长7.8%。 (经济日报记者 杨阳腾)

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