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创新聚焦次元文化 老百货“重生”再造潮流地标

中国商报(记者 涂瀚文 文/图)近年来,存量商业更新亮点频出、新意十足,其中不乏老百货“返老还童”的新故事。在上海繁华商圈南京路步行街,一家体量仅有1万平方米的老牌百货商场拥抱变化,以内容经营为核心,创新打造国内首个聚焦次元文化的非标商业项目“百联ZX创趣场”,重新成为年轻消费者青睐的潮流地标。

据了解,上海百联ZX创趣场自2023年1月开业至今,迎来了潮水般的二次元爱好者,2023年累计接待顾客950万人次,平日客流为2—3万、节假日客流为3.5—6万,年度销售额达3亿元。

上海百联ZX创趣场将自身打造为“二次元文化圣地”。

打造线下社交聚场

百联ZX创趣场的前身老华联商厦也曾是南京东路的潮流地标,坐拥国内首家优衣库、上海老字号亨达利钟表总店,以及劳力士、欧米茄等国际知名品牌,但随着时间的推移,昔日的明星商场逐渐淡出年轻消费者的视野。

如何让年轻人重新爱上老商圈?近几年,南京路步行街持续推进年轻化改造,迎来越来越多的新业态“落地开花”。2023年1月,老华联商厦也重焕青春,作为国内首家聚焦次元文化的非标商业体百联ZX创趣场亮相,再次占据年轻消费者眼中的“C位”。

焕新归来的百联ZX创趣场引入超70%的品牌首店、旗舰店。

据介绍,百联ZX创趣场定位以“Z世代”为代表的年轻客群,在项目落地前期进行大量调研和访谈,从中发现新一代消费者是看动漫、玩游戏长大的,并且消费观念更为“悦己”,愿意为热爱买单。数据显示,当前中国二次元用户规模已达4.9亿,二次元内容市场繁荣,特别是国漫加速“破圈”发展,愈发受到市场的广泛认可。在这样的背景下,“实体商业+二次元”的创新模式大有可为。

以“Z世代”为代表的年轻消费者倾向于“悦己消费”,更愿意为热爱买单。

和奕咨询高级研究员仇晓艺对此表示,我国二次元内容产业目前已进入全面爆发期,泛二次元消费者规模持续增长,且年轻消费者占比高,未来消费群体基础庞大。据统计,目前24岁及以下的泛二次元消费者占比高达63.1%,这意味着该领域人口红利将持续存在。国内二次元产业蓬勃发展,但线下平台的空白有待填补。

上海作为“高密度”的二次元人群聚集地,历来是举办大型漫展、二次元IP联名活动的首选,浓厚的氛围为打造“二次元文化圣地”提供了良好土壤。随着消费者的线下社交、体验需求日益增长,二次元主题商业应运而生。

“提到二次元,很多人可能会认为他们都是一些很‘宅’的人,事实上这些人既有‘社恐’的一面,也有‘社牛’的一面,只不过他们的热情、交流欲主要展现在同好的圈层里。所以说我们要打造一个社交聚场,首先满足他们希望找到同好的需求,吸引他们到线下,享受面对面的交流互动体验。”百联ZX创趣场相关负责人表示。

消费者在百联ZX创趣场的animate、三月兽等门店选购动漫周边。

交换谷子、共同涂鸦创作、参加二次元舞会、一起给喜爱的角色“打call”……实体空间为消费者提供了线下特有的体验感,让同一部作品、同一个角色的粉丝面对面地相聚,你一句我一句地聊到一起、玩到一起,从而给粉丝创造更大的情绪价值。

传递“懂你”的态度

“吸烟是禁忌魔法哦”“离开副本请小心脚下”“垃圾请投喂给垃圾桶”……在百联ZX创趣场,连洗手间的提示语也显得格外特别,模仿二次元爱好者的语言习惯与顾客对话。

据相关负责人介绍,商场内的每处细节都在“拥抱二次元”,包括这些与众不同的提示语在内,整体上是基于“Z世代”文化和圈层认同,从构建共同的话语体系着手,向二次元爱好者传递“懂你”的态度。

百联ZX创趣场用“优雅的人是不会攀爬的哦”这一说法代替了“禁止攀爬”。

“我们的顾客看到整个商场充满二次元的元素,意识到这里跟一般的商业体很不一样,用他们的话说就是‘二次元指数爆棚’‘氛围满满’,就会很愿意加入这个线下社交聚场。但是反过来,这些人其实还是很敏感的,一旦我们有什么地方做得不好,可能只是工作人员的一句话,让他们觉得‘你怎么又不懂我了’,也可能会转身离开,回到他们更熟悉的线上去社交。”负责人告诉记者,百联ZX创趣场作为“第一个吃螃蟹的人”,非常关注消费者的真实体验,运营团队为了距离顾客更近,会通过日常的社群互动加深对其的了解,在获取实时反馈的同时做出更新调整。

商场内随处可见痛包、一番赏等二次元热门元素。

据介绍,百联ZX创趣场背后有一个年轻的市场运营团队,其中大量95后、00后成员自身也是二次元爱好者,平时很容易“跟这些二次元的粉丝玩到一起”,也会经常参加大大小小的漫展,从外面的活动“取经”。

为持续构建消费者喜爱的内容,运营团队一直以来紧跟二次元领域的热点,从“最近出了哪些新番”到“哪个角色要过生日了”,将粉丝的热情看在眼里。此前,有不少粉丝慕名来到百联ZX创趣场,在现场共同为喜爱的角色庆祝生日。

“很开心有一个让大家的爱可以自由释放的地方,无论是在这儿给纸片人唱生日歌、交换物料,还是领‘结婚证’,做什么都是理所当然的,不用面对路人奇怪的目光。”95后粉丝小田对此表示。

粉丝共创加强链接

“我们的经营理念是‘Play Together’,就是要跟粉丝们玩到一起。”百联ZX创趣场负责人表示,作为以内容为核心的非标商业体,商场致力营造的二次元文化氛围离不开粉丝的高度参与。

在寸土寸金的南京东路上,百联ZX创趣场专门开辟了一块“二次元自留地”——不插入任何商业广告,而是仅开放给粉丝,为其免费展示二创作品的大屏。据了解,凡是百联ZX创趣场的会员,都可以通过线上社群向运营者投稿,将自己的创作内容投放在大屏上,表达对作品、角色的爱意,或是说给同好们的个性化祝福。

百联ZX创趣场外立面的大屏专门用于播放粉丝作品。

“有很多全国各地的粉丝会从线上投稿,内容可能是动漫IP的周年庆、某某角色过生日,也可能是送给自己或者朋友的礼物,他们真的很有才华和创意。虽然有些人自己不方便到现场观看,但他们有亲朋好友来上海的南京路,就会拜托熟人‘你一定要帮我拍张照’,而我们收到的投稿内容非常丰富,一般是每小时轮播一次的,所以大家才会开玩笑说,这块大屏‘治好了二次元的颈椎病’。”负责人表示。

据其介绍,百联ZX创趣场未来计划进一步支持内容创作,乘着“国漫崛起”的东风,为更多原创作者提供一个输出的窗口与交流互动的平台,加强情感链接,并不断更新迭代,将“玩到一起”的泛二次元生态扩大到更多细分圈层,不断推动项目进化为可持续、可复制的“二次元商业标杆”。

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