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经营业绩恢复快,奥莱业态领跑零售业

■ 本报记者 李子晨

中国商务新闻网  2022年,零售行业发展承压,各业态的增长分化较大,但奥莱业态逆势增长,同比增长8%,是主要业态中增长最好的。近日,中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示,全国现有在营业奥特莱斯项目226个(只统计建筑面积大于3万平方米的项目),销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家,店数增长11%,在所有零售业态中,店铺增长比例最高。奥莱业态高增长的背后,与规模基数较小、中产阶级人口支撑、下沉市场购买力提升等有关。

展望未来,根据麦肯锡预测,到2025年,中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。虽然市场存在一定变数,但估计到2025年突破3000亿元大关较为确定。在快速发展的同时,中国的奥特莱斯行业展现出从零售场转变为社交场,数字科技赋能奥莱业务增长,通过精细化运营提升竞争力,集团化运营发挥优势力量,三四线城市的机遇与挑战并存等趋势。

业态集中度明显提高 下沉市场倍受关注

和所有零售业态一样,奥莱在2022年的销售也受三年疫情影响,增速有所放缓。不过,在放开管控、消费复苏后,奥莱业态因开放式的经营空间、高性价比的商品,获得了广大消费者的青睐,经营业绩恢复较快,表现出较强的抗冲击力。

以北京市场为例,相关数据显示,在今年元旦假期,北京首创奥莱项目基本恢复到历史同期最高峰,销售额达7000万元、客流量突破15万人次;北京燕莎奥特莱斯销售额近亿元,客流量比去年同期增幅达120%。今年一季度,百联股份总体销售和客流实现双增长,其中奥莱业态销售和客流同比增长均超两成,客流较2021年同比增长近50%;首创奥莱全国销售近30亿元,增幅达三成,创造历史最佳一季度业绩,特别是销售增幅高于24%的客流增幅。

奥莱的整体市场规模不大,与其他零售业态相比,具有集中度较高,类似欧美奥莱市场巨头占比较高的发展趋势,主要表现在四个方面:一是连锁化率高,连锁项目占到市场总量的七成左右;二是头部企业在运营门店数量多,如砂之船、王府井、首创、杉杉、百联、RDM佛罗伦萨小镇等头部企业目前有门店77家,占全部226家的34%,超过三成;三是头部企业开店仍在加快,如杉杉在2022年开出3家门店、砂之船2020-2022年新开业6家门店;四是头部企业的重点门店销售能力强,年销售额在30亿元以上的奥莱项目大多属于这些头部企业旗下门店。

《白皮书》认为,集中度的提高是行业发展的必然规律,更是奥莱企业取得行业竞争力的需要。集团企业在拿地立项和物业开发、品牌组织和供应链控制、运营管理和效率提升等方面都具有明显的优势。头部企业通过直接开店、并购重组等方式,将会进一步提高集中度。单体奥莱则需要以鲜明的特色,比如良好的环境、卓越的体验等,在竞争激烈的市场中分一杯羹。

值得注意的是,当一二线城市奥特莱斯的竞争日益激烈、市场趋于饱和后,越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三四线等下沉市场转移。据不完全统计,2022年新开业的23家奥莱项目中,有10家在三四线城市,占比将近一半。

《白皮书》显示,奥莱项目下沉,除了与一二线市场的竞争过于激烈、经营成本过高等因素有关外,下沉市场城市的政府部门对奥莱充分重视也是一个重要原因,各地都希望将正在升级的本地消费留在本地市场。特别是在过去几年,有的地方存量商业项目经营出现困难,急需转型盘活;有的新建成的大型商业项目,因缺乏有生命力的业态模式和有竞争力的运营方,需要知名品牌的入驻;也有的地方在规划新的商业街区,将奥莱作为一个重要的招商引资内容。不过,不可否认,下沉城市开设奥莱项目最大的阻碍是引进高端奢侈品牌存在一定难度。奢侈品出于品牌形象和战略布局考虑,在低线城市布局非常谨慎。但通过独特的建筑风格、宽敞舒适的购物环境、丰富的商品和服务选择,可以在一定程度上弥补奢侈品牌少的不足。

从零售场转变为社交场

精细运营、数字赋能提升竞争力

近年来,奥莱体验业态占比持续扩大,除主打“大品牌,小价格”的名品折扣零售业态外,餐饮、娱乐和亲子等体验业态日益成为各大运营商争先引进的重点。特别是新开业项目,更加重视客群结构细分,在场景式消费上进行更多投入,微度假、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。

如王府井集团已开发了以商品为特色的1.0版奥莱、融合购物中心元素的2.0版奥莱,及与文旅产业相结合的3.0版小镇式奥莱三条产品线。首创奥莱提出,2023年全国十五城项目要继续落实LEAD(标签化、体验化、家庭化、数字化)奥莱理念,持续深化“全客层,最具体验感的纯正奥莱”的IP化标签。砂之船提出超级奥莱“1+N”模式,在保留“名品+折扣”经营模式外,其以邻近城市旅游胜地为支点,实现“商业地产+娱乐消费+短途旅游=城市微度假”的角色变身。

从零售业整体发展趋势看,零售的属性在减弱,休闲娱乐等社交的属性在增强。《白皮书》认为,从零售场转变为社交场,除项目位置适宜,有便利的交通系统,奥莱业态还需要打造舒适的购物环境和场景。由此,体验业态的引进至关重要,包括适合的餐饮、亲子、娱乐等项目。同时,成为社交场后也并非意味着要放弃零售内容,如果零售比例过低或商品没有“大品牌,小价格“的吸引力,也会失去奥莱项目的本源。

以体验场景增强奥莱业态吸引力的同时,精细化运营和数字化赋能也在成为奥莱项目面向可持续发展修炼的内功。《白皮书》显示,奥莱发展历史较短,但增速很快,造成企业知识储备有限,人才缺乏。除头部企业销售规模较大外,很多项目业绩并不理想,超过80%的项目年销售不到10亿元。有行业专家认为:“目前在全国的奥莱项目中,20%经营状况相对较好,30%经营能够维持或者偏好,而50%奥莱经营还处于摸索或爬坡过程中。”

中国前十位的奥莱平效基本在4万元/平方米/年以上,但其他项目平效偏低。随着奥莱项目的增加,有的地区竞争已趋白热化。这既是综合能力的竞争,也体现精细化运营是胜出的关键因素之一。如上海比斯特购物村2022年销售额达40亿元,开业六年来,每年保持两位数的销售及客流增长。谈及增长的秘诀,除了商品性价比高、环境优美舒适外,无处不在的细节也是吸引顾客的重要原因,如公共长椅配有靠垫、卫生间提供温水洗手、所有户外陈设一尘不染等。

而随着数字化成为零售转型的大方向,通过数字化简化流程、提升效率、创造需求,也是奥莱运营者的共识。奥莱的消费具有较强的目的性,顾客一般会提前了解意向购买商品的信息,包括产地、价格等。数字化可以提前触达消费者,既可以单向地发布产品信息、优惠活动等,也可以与顾客提前互动,增强粘性。有很多企业通过导购建立了多个社群,在疫情期间顾客无法到店时发挥了重要作用;在疫情管控放开后,起到了提前触达种草的作用。如百联集团得益于数字化赋能与持续的社群运营,2023年一季度实现线上销售同比提升近40%。

在“货“的方面,不少项目已经建设了小程序商城,开通了直播业务,这也成为实体业务的一个重要补充。如砂之船在2021年7月上线砂之船“夜奥莱”小程序,在2022年周年庆期间,仅在小程序直播方面,品牌直播单场最高业绩即突破220万元,观看量超15万。不过,目前大部分奥莱项目在打造数智交互生态圈方面,还处于初期的尝试阶段,距离真正线上线下一体化、全渠道的打通等还有较远的距离。

在“场“的方面,当前大部分奥莱项目主要是以店内的大屏和多媒体互动为主,随着奥莱项目规模越来越大,空间数字化成为切实的需求。另外,AR、VR等也逐步开始在大型商业项目中有实际的应用。

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